Компания по добыче алмазов в Южной Африке De Beers была основана в 1888 году совместно африканскими и британскими предпринимателями. Её дела вообще-то шли неплохо, но когда в США разразилась великая депрессия доходы компании несколько снизились. И вот в 1938 году, когда Соединенные Штаты начали восстанавливаться после экономического кризиса, De Beers решила начать рекламную акцию по развитию моды на бриллианты. Был заключен договор с американским рекламным агентством N.W. Ayer, которое должно было продвигать идеи покупок бриллиантов.
Рекламщики уделили большое внимание на то, чтобы заинтересовать молодые пары дарить кольца с бриллиантами при помолвке. Мужчин убеждали, что драгоценные камни это проявление большого чувства, а вес и чистота бриллианта как бы должны соответствовать сильной любви. Женщинам внушали то, что бриллиант является необходимой частью процедуры помолвки. В 1940 году даже был придуман слоган «Бриллиант — это навсегда», который говорил о романтике вечной любви. Кроме того, такой лозунг предполагал, что бриллианты, подаренные на помолвку, не стоит перепродавать. Также у мужчин создавали мнение, что величина камня играет очень большую роль, а затраты на его покупку должны быть не менее месячной зарплаты жениха. А позже это условие увеличилось аж до 3-х месячных доходов мужчины. Таким образом De Beers создала моду на бриллианты и хорошо подняла свои доходы на американском рынке.